Réouverture des points de vente : comment (re)motiver ses équipes après une année de crise ?

La pandémie a accéléré la digitalisation du retail et profondément changé les attentes des consommateurs. La réouverture des magasins physiques invite à prendre en compte ces changements en donnant aux équipes magasins de nouveaux outils, plus adaptés à la réalité de leurs tâches.

Une année d’expériences extrêmes dans le retail

Il y a un an, le premier confinement a donné à tous les employés des commerces alimentaires et de première nécessité un aperçu de ce à quoi ressemblerait un service extrême : des clients tendus (voire paniqués), vidant les rayons à grande vitesse et posant une multitude de questions pressantes : quel produit pour désinfecter ? Tel équivalent suffira-t-il à faire disparaître le virus ? Quand serez-vous réapprovisionnés ? Etc. Hyper sollicitation, abus verbaux, les témoignages des personnels attestent de leur difficulté à satisfaire les attentes des clients sous la pression de tâches démultipliées. Entre les protocoles sanitaires à respecter et la création de nouvelles offres de service (click and collect, drive sans contact, livraison rapide, …), beaucoup de collaborateurs en magasin ont connu une année stressante et épuisante. Pour ceux qui ont traversé plusieurs épisodes de chômage partiel, le manque de contact quotidien avec leur entreprise et l’absence d’information et de mise à jour s’ajoutent à leurs craintes. Quelle motivation pour ces équipes à l’heure de la reprise ?

Des moyens insuffisants

Plus d’une année après le début de la crise sanitaire, les clients ont radicalement modifié leur manière de consommer. Mieux informés et plus exigeants, les clients demandent toujours plus en termes de sécurité sanitaire des lieux de vente, d’information produit et de qualité de service. Face à eux, les équipes en magasin doivent être toujours plus polyvalentes alors que les enseignes font face à une pression sur les coûts qui impacte les moyens mis à leur disposition. Pourtant, ces équipes terrain sont encore détournées de leurs missions principales par des tâches administratives chronophages (réagencements, check-lists d’ouverture et fermeture, reportings, inventaires, book de procédures, protocoles sanitaires…). Les outils dont elles disposent pour travailler ne sont pas adaptés à leur quotidien (e-mails, documents à imprimer, etc.). Simplifier le travail quotidien des équipes du retail est devenu urgent afin de renforcer leur productivité. 

Des équipes magasin déconnectées

Historiquement, les organisations ont sous-investi dans les outils des employés de terrain au profit des employés de bureau. La disproportion est grande entre les moyens mis à disposition de ceux qui travaillent au siège et de ceux qui sont au cœur de l’activité, face aux clients. Une étude réalisée en 2018 signalait déjà la dimension mondiale de ce phénomène : seul 1% de l’investissement logiciel est dirigé vers les 80% d’actifs dits « sans bureau »).[1] Faute d’outils adaptés aux spécificités de leurs tâches, les employés du retail se sentent majoritairement déconnectés de leur entreprise. Sur le terrain, les besoins en formation, en accès rapide à l’information et en simplification des procédures sont réels. L’accompagnement des équipes retail doit être repensé comme un enjeu stratégique.

Des outils mobiles sous-utilisés

En 2025, les trois quarts de la population active appartiendront aux générations Y et Z, deux générations pour lesquelles les outils mobiles (tablettes et smartphones) font partie du quotidien. Rien d’étonnant à ce que de nombreux employés de terrain utilisent déjà leur smartphone personnel dans le cadre de leur travail pour répondre aux demandes de leurs clients. Les outils mobiles donnent un accès en temps réel à l’information, la formation et la gestion des tâches et sont simples à mettre en place. En associant dans un seul outil mobile à l’usage des employés en magasin, la digitalisation des process, l’accès à l’information et à la formation professionnelle, les retailers peuvent aisément booster la productivité de leurs équipes terrain et pourtant cet usage tarde encore à se répandre.

Il manque peut-être une nouvelle culture de l’expérience employé sur le terrain et une évolution du regard que portent les marques et les enseignes sur les différentes catégories de leurs collaborateurs. L’expression « front line » en anglais est utilisée aussi bien pour désigner les employés de première ligne que pour qualifier un travail effectué « à la pointe » d’un domaine – associer les collaborateurs de première ligne à la pointe d’un service (à son excellence) c’est accorder une plus grande considération à leur activité mais également favoriser leur engagement. Réajuster l’investissement technologique en faveur de ceux qui sont au cœur de l’activité s’impose aujourd’hui comme une évidence.

[1] Etude présentée par le fonds Emergence, consultable en ligne : http://desklessworkforce2018.com/ 

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