Finie la pub, place au payant : l’expérience de deux blogueuses françaises

“Avoir un blog payant, c’est privilégier le plaisir d’écrire des choses sincères et ne plus avoir la contrainte de préparer des stories pour les marques.” Eleonore Bridge, blogueuse présente sur le Web depuis 2006, ne fait pas mystère des raisons qui l’ont incitée à lancer une offre payante en janvier dernier. Il s’agit de prendre ses distances avec le modèle économique historique des blogs : le financement par la publicité. “C’est un modèle très fragile qui nous rend à la merci des annonceurs”, justifie la blogueuse. Des annonceurs qui, la crise du coronavirus l’a bien montré, n’hésitent pas à couper leurs budgets du jour au lendemain. “Mes revenus en ont évidemment pâti”, poursuit Eleonore Bridge. Le choix de la blogueuse s’est fait d’autant plus naturellement qu’elle avait également noté une lassitude de sa communauté vis-à-vis des partenariats avec les marques. “C’était plus simple pour le lectorat quand la publicité était accolée au contenu via un pavé, constate-t-elle. Aujourd’hui, la frontière est beaucoup plus poreuse, la promotion est le plus souvent dans le contenu et les internautes de plus en plus méfiants.”

“La publicité est un modèle très fragile qui nous rend à la merci des annonceurs”

Il faut donc désormais faire chauffer la carte bleue pour consulter ses articles et conseils en matière de décoration ou d’organisation : 7 euros par mois ou 72 euros par an. En payant, on accède à des contenus exclusifs (articles, vidéos, podcasts) et un fil de discussions animé chaque semaine par ses soins. L’abonnement est également un sésame nécessaire pour faire partie des amis proches de la blogueuse sur Instagram. Un moyen de recevoir des stories qui ne sont partagées qu’à un petit cercle de privilégiés, le réseau social permettant de filtrer les niveaux d’accès. “C’est une offre que j’ai affinée avec un réseau d’une centaine de testeurs qui m’ont fait leurs retours sur l’expérience utilisateur et les contenus proposés”, précise Eleonore Bridge. Un moyen, assure-t-elle, de retrouver un peu de la liberté des débuts du blogging. “Passer dans une bulle fermée me permet de moins me censurer sur les sujets que j’évoque.”

Allier intimité et liberté de parole, c’est aussi l’argument invoqué par celle que l’on présente parfois comme la papesse du blogging mode, Garance Doré. La Française désormais installée aux Etats-Unis a sauté le pas l’été dernier. Elle propose à ses plus de 700 000 abonnés Instagram de la rejoindre dans un espace privé qu’elle appelle son île, au sein de laquelle elle traite de sujets plus intimes, via des articles, des lives… Prix du ticket pour rejoindre l’île en question : 8 dollars par mois. Pas plus Garance Doré qu’Eleonore Bridge ne communiquent sur le nombre d’abonnés qui se sont laissés séduire. La seconde a pu s’appuyer sur la base de près de 10 000 personnes abonnées à sa newsletter gratuite pour recruter ses premiers lecteurs. Une communauté qu’il a fallu bien évidemment évangéliser au nouveau modèle économique. “Ce n’est pas toujours évident de justifier le passage en payant de contenus qui étaient jusque-là accessibles gratuitement”, confie-t-elle.

“En général, 1 à 5% de la communauté d’un producteur de contenus consent à contribuer financièrement”

Eleonore Bridge est l’une des rares à avoir franchi la frontière du payant en France. Ce n’est évidemment pas son unique source de revenus, la blogueuse proposant également des services liés à l’organisation de mariages. Preuve qu’on en est encore qu’aux prémices du modèle. Le lancement de sa newsletter payante avait d’ailleurs fait réagir certaines blogueuses qui, comme DeeDee, avait partagé sur Instagram la difficulté de lancer un modèle payant auprès d’une audience “biberonnée au gratuit”. DeeDee en avait profité pour interroger ses followers sur l’accueil qu’ils pourraient réserver à une telle offre. Plus de 60% avaient répondu qu’ils n’étaient pas choqués par l’arrivée d’une offre payante donnant accès à du contenu exclusif et travaillé différemment. Mais entre répondre positivement à un sondage en ligne et passer à la caisse, il est souvent un gouffre que tous ne sont pas prêts à enjamber. “C’est en général 1 à 5% de la communauté d’un producteur de contenus qui consent à contribuer financièrement”, chiffre Thomas Koch, marketing manager France de Patreon, plateforme qui permet aux créateurs d’être financés par leur communauté et dont l’offre Memberful est utilisée par Eleonore Bridge pour gérer les abonnements de sa communauté.

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