Éditeurs : s’affranchir des formats desktop sur mobile

Dès lors : comment s’assurer un revenu publicitaire récurrent, tout en proposant une expérience publicitaire qui n’est pas perçue comme intrusive ? Pour les éditeurs de sites et d’applications mobiles, comment faire preuve d’innovation publicitaire, dans un univers qui en manque cruellement ?

Rompre le cercle vicieux

Faute d’innovation, les éditeurs sur mobiles sont contraints de recourir aux formats publicitaires traditionnellement conçus pour desktop, comme les bannières inline (intégrées au contenu). Ces formats ne sont pas optimisés pour les écrans de smartphones, et peuvent sérieusement nuire à l’utilisation d’une application. Ils envahissent l’interface, détournent l’utilisateur des contenus affichés et perturbent sa navigation.

Côté annonceurs, ces formats traditionnels rendent impossible l’atteinte d’objectifs clés tels qu’un taux de complétion de vidéo visible élevé (Viewable Video Completion Rate ou V2CR). Les éditeurs doivent alors jouer sur le volume pour compenser un CPM peu élevé et de faibles performances.

Cette hausse de la fréquence d’affichage force les utilisateurs à visualiser constamment la même publicité, à travers le même format. Cela provoque une fatigue numérique, tout en nuisant à la réputation des marques et des éditeurs. Tout le monde y perd.

Comprendre la navigation sur mobile

En matière de formats digitaux, les annonceurs croient en la publicité vidéo. Les éditeurs ont donc raison de proposer des formats qui répondent à cette demande. De véritables innovations existent en matière de vidéo mobile, dont les formats d’incrustation, appelés Picture in Picture ou Thumbnail. Ils permettent à l’utilisateur de poursuivre sa navigation à travers une application, tout en visionnant le contenu vidéo dans un coin de la page. Cette technique s’impose comme la méthode privilégiée d’affichage de contenus sur smartphones. WhatsApp, YouTube et Instagram utilisent déjà ce format d’incrustation, et Apple l’a intégré au sein d’iOS14.

Ces formats Thumbnail peuvent être déplacés, agrandis et fermés par l’utilisateur. Avec ces vignettes qui apparaissent à un endroit précis, les éditeurs peuvent créer des expériences publicitaires non intrusives, élégantes et efficaces. Il convient également d’examiner comment ces publicités ponctuent le temps passé au sein d’une application. Les formats Picture in Picture s’intègrent de manière très fluide aux jeux ou à la fin d’un article.

Consommer avec modération

Définir le bon mix de formats publicitaires requiert de se poser des questions simples – quoi, où, quand ? Mais, là aussi, du point de vue de l’utilisateur. Par exemple, recourir systématiquement à des interstitiels peut s’avérer très efficace pour atteindre un certain CPM, cependant, cette stratégie nuit à l’expérience utilisateur, ainsi qu’à l’image et aux taux de rétention de l’éditeur.

Un utilisateur visite une application ou un site mobile pour son contenu, il s’agit donc de le prioriser sur le message publicitaire. Le placement d’une publicité en bas de page, par exemple, nuira moins à la navigation et permettra de conserver l’attention de l’utilisateur. Les éditeurs doivent également éviter de créer des « faux planchers », qui signalent à tort la fin d’un contenu et amènent le lecteur à passer à côté d’informations importantes.

Il est également crucial de prévoir un espace régulier et suffisant entre les publicités afin d’éviter que les mobinautes se sentent submergés. L’apparition simultanée ou successive de plusieurs messages publicitaires crée forcément une expérience négative et ce ressenti peut vite se traduire par la fermeture, voire la désinstallation de l’application.

Enfin, les éditeurs peuvent recourir à la discovery (la promotion de leurs propres contenus) pour augmenter le temps passé au sein de leur application. Et in fine diffuser davantage de publicités sur une plus longue période.

Grâce à ces différentes méthodes, les éditeurs peuvent jongler intelligemment entre monétisation durable et expérience utilisateur engageante. L’utilisation de formats interactifs, qui ponctuent intelligemment le temps passé au sein de l’application, est notamment clé pour réduire le phénomène de fatigue numérique. Cela permet d’éviter de détourner les mobinautes de la raison pour laquelle ils ont choisi de télécharger une application.

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