Hainan, le nouvel eldorado du retail

Hainan : les 3 ingrédients d’un cocktail retail détonnant

Situé au Sud de l’Empire du Milieu, Hainan jouit avant toute chose d’un climat tropical plus qu’avantageux. Au-delà d’un été qui n’en finit plus, le site balnéaire offre également l’un des airs les plus purs de Chine. Un atout indéniable quand on connaît le niveau de pollution des villes chinoises…  Par ailleurs, et contrairement au reste du monde, la pandémie a boosté l’activité touristique de l’île, attirant à elle la population nationale alors dans l’impossibilité de voyager à l’étranger. On estime ainsi que le rapatriement des dépenses des consommateurs chinois sur le marché local pourrait atteindre 165 milliards de dollars en 2021[1]. Autre facteur d’attractivité : l’argument financier. A Hainan, l’ensemble des achats est actuellement détaxé dans la limite d’un plafond de 13 000 euros par personne et par an. De quoi rendre la destination plus que jamais désirable pour les (plus gros) consommateurs du pays…et d’attirer, par voie de conséquence, les marques déjà parties à leur rencontre sur l’île.

L’impératif d’une expérience unique pour une clientèle plus exigeante

Cette clientèle au pouvoir d’achat élevé et avec une forte hybridation digitale, affiche un niveau d’exigence lui aussi plus important, renforcé par la très forte concentration de marques au m2 à Hainan, facilitant la comparaison entre les enseignes et les expériences proposées. Pour exemple, dans la ville de Sanya, un Duty Free réunit à lui seul un portefeuille de 280 marques internationales sur plus de 30 000m2 de surface[2]. Dans ces conditions, chaque boutique, chaque podium se doit de proposer des parcours à la fois surprenants et engageants, donnant la part belle au digital davantage vecteur de rétention client, notamment via les programmes de CRM sur WeChat et autres plateformes.

Mais la création d’une expérience client inédite n’est plus suffisante ! Face à des clients qui restent sur l’île plusieurs jours (dont la principale occupation est le shopping) et qui sont amenés à y revenir plusieurs fois par an, il faut émerveiller à chaque visite. Là est tout le challenge : proposer des dispositifs d’expérience évolutifs pour engager toujours plus les clients ! Une notion d’engagement d’autant plus importante qu’une majorité de clients chinois, très réceptive aux nouveautés, peut se montrer très versatile et abandonner une marque au profit d’une autre, plus surprenante ou plus innovante. Il faut donc que le client puisse garder en mémoire l’expérience de marque vécue à Hainan,  et rester convaincu de la valeur et de la supériorité de cette dernière, une fois rentré de vacances et de retour dans son quotidien. La cohérence entre l’expérience proposé en ligne et celle vécue en magasin sera donc cruciale dans cette rétention client.

Le social Retail, clé de voûte du shopping de demain 

Les prochains mois devraient donc nous permettre de découvrir, à Hainan, les concepts retail les plus innovants et surprenants du monde. Avec des niveaux d’investissement en retail rarement atteints jusque-là, les marques du monde du luxe, de la beauté, mais aussi des spiritueux et de l’horlogerie proposent de réinventer le modèle Retail (fortement affaibli par la pandémie) pour s’inscrire dans une nouvelle génération de shopping où bonne affaire et expérience de qualité sont conciliables. Le succès des dispositifs d’expérience client de demain dépendra néanmoins de leur capacité à donner la parole aux clients et à permettre la remontée d’informations relatives aux produits et services alors proposés.

Ainsi, les dispositifs de live-streaming sont une bonne opportunité de créer et mettre en scène ces moments d’échanges et d’inscrire la marque dans une relation qui n’est pas que mercantile avec ses clients. Déjà proposé à Shenzhen en juillet dernier grâce au Social Store de Burberry, le courant du Social Retail, où magasin et réseau social ne font qu’un devrait, à coup sûr, se déployer massivement à Hainan ! Le téléphone devient le sésame de l’expérience de découverte, de partage, de personnalisation et d’achat. Tout doit donc être pensé, présenté comme une découverte via le smartphone afin de faciliter le passage du réel au virtuel et du social au personnel. L’objectif : estomper les frontières entre ces deux mondes et ainsi augmenter toujours plus l’expérience, pour lui offrir l’ubiquité tant recherchée.  

[1] Source : Morgan Stanley

[2] Source : Lagardère Travel Retail

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