Fin des cookies, tout n’est pas cuit !

Les cookies tiers vont disparaître. C’est désormais une certitude, un événement majeur pour tout un écosystème digital qui a construit son équilibre et son business model autour de cet identifiant central.

Mass-personnalisation, audience-profiling, couverture incrémentale, attribution et contribution…autant de territoires désormais remis en cause par ce changement radical. Changement qui impose à chacun – annonceurs, agences, éditeurs, technos – une remise en question sans doute salutaire à l’heure d’imaginer le monde d’après.

Pour commencer (et relativiser) il nous semble utile de rappeler :

      – Que cette disparition semblait inéluctable dans un contexte de protection des données et de prise de conscience accrue de la part des autorités et des utilisateurs

      – Qu’elle suit un mouvement amorcé il y a quelques années déjà par Firefox et Safari

      – Qu’avec le cookie tiers c’est aussi une forme de complexité communément admise qui disparaît. Au fond n’a-t-on pas accepté tout ce temps le cookie tiers comme clé de notre écosystème sans suffisamment interroger son fonctionnement, ses limites, voire son éthique même ?

Dans ce contexte anxiogène, les acteurs du marché s’organisent, et l’on voit d’ores et déjà se distinguer 2 grandes visions du monde post-cookie.

1. La vision Walled Garden

Les annonces récentes sur la Privacy Sandbox et ses cohortes d’utilisateurs n’ont pas surpris. Google semble prendre une longueur d’avance avec une vision qui s’inscrit dans l’air du temps (protéger l’utilisateur) et capitalise sur ses atouts historiques – patrimoine data, inventaire exclusif, souveraineté technologique. La vision imposée par Google, et plus largement celle des GAFA, interroge néanmoins : leur propre rythme, leurs propres règles et méthodes de ciblage, au mépris même de ce qui a fait la « richesse » de l’Open web. Leur monde sans cookie sera binaire. Et pour quelques grands gagnants (déjà bénéficiaires d’une année 2020 particulièrement dure), combien de perdants, éditeurs et acteurs locaux en tête ?

2. La tech au secours de l’Open Web : l’ID fix ? 

L’enjeu est simple : transposer le cookie tiers sous une nouvelle forme d’identifiant pivot. ID5, Zeotap, Unified ID 2.0…autant de perspectives encourageantes qui prouvent que des alternatives collaboratives peuvent exister. L’ID universel sera un cookie amélioré, débarrassé d’une partie de ces biais et construit autour de données déterministes plus fiables et pérennes (adresses mail, cartes de fidélité…). Toutefois, les flous qui demeurent, auront des impacts sur leur déploiement concret. Ces solutions sont dépendantes du log utilisateur (encore peu démocratisé), et n’échappent pas au consentement utilisateur. Par ailleurs l’attitude adoptée par les navigateurs est une vraie épée de Damoclès : dans une démarche privacy-first, ne feront-ils pas tout pour bloquer les autres initiatives ? Et plus globalement, que se passera-t-il si le concept ne l’identifiant universel échoue ? Tout miser sur cette solution n’est pas sans risque, ne nous méprenons pas.  

Tous les acteurs de l’écosystème sont garants de la publicité digitale et de sa pérennité. Le SRI nous rappelle que le digital, même en année de crise, reste un média en croissance (+3% en 2020). Pour autant cette analyse est en trompe-l’œil, et il serait préjudiciable de la prendre pour argent comptant. Si nous croyons que cette croissance peut être créatrice de valeur, et qu’elle peut se faire avec le soutien explicite des internautes, alors il faut saisir l’opportunité d’avoir un rôle clé dans la construction de ce monde post-cookie. Comment ? En nous posant les questions qui doivent être posées : qu’est-ce que les internautes attendent des marques aujourd’hui ? Comment redéfinir la juste « valeur » des contacts digitaux ? Comment repenser la mesure et l’efficacité digitale avec les contraintes à venir ? Et plus globalement comment est-ce que ces choix pourraient participer à la construction d’un Internet plus vertueux et citoyen ?

Aujourd’hui, nous sommes convaincus d’une chose : les perspectives post-cookies qui se dessinent, aussi encourageantes soient-elles, ne doivent pas nous détourner des bonnes réponses, moins techniques, plus structurantes. La technologie doit être remise à sa place, celle d’un moyen, non d’une fin en soi, sans quoi nous ne ferons que reproduire les mêmes erreurs, avec ou sans cookies.    Il est temps de prendre de la hauteur, repenser la publicité digitale en remettant l’individu au cœur de nos préoccupations. N’oublions pas que derrière chaque cible, chaque persona, chaque identifiant, il y a un citoyen conscient et exigeant, dont les attentes envers les marques sont élevées et dont nous devons garder ou regagner la confiance. Ne soyons pas attentistes, et prenons nos responsabilités. Les mois qui viennent sont l’occasion de décider comment contribuer à façonner ce monde digital d’après que nous aimerions voir.

Fabien Bourrely

Directeur Délégué Starcom France (Publicis Media)

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