CMS versus DXP : un faux débat

Opposer le contenu à l’expérience digitale est un débat qui ne tient pas la route. La capacité d’une marque à créer et entretenir un lien particulier avec ses clients est ce qui fait sa force dans un environnement aussi concurrentiel que celui d’aujourd’hui. Cela passe par des contenus pertinents d’une part, mais aussi par sa capacité à capter les comportements de sa cible et à réconcilier toute l’information disponible dans ses SI pour adapter son expérience client. Pas besoin de choisir : pour une expérience numérique optimale, fonctionnons par étape.

Sur internet, le contenu reste roi

Bill Gates le disait déjà en 1996 – ce qui en temporalité internet correspond au Moyen-Âge – « Content is king ». En 2021, cette affirmation est toujours d’actualité. C’est parce qu’un internaute est en recherche d’un contenu particulier qu’il va se connecter sur une page web, une application ou un réseau social. Le contenu génère aussi du trafic vers un site grâce au principe de référencement organique sur les moteurs de recherche. Il permet aux marques de se différencier en ligne et d’investir des champs sémantiques porteurs par rapport à leur cible.

Or, pour optimiser sa création de contenu, il faut pouvoir l’organiser et la gérer. C’est là qu’interviennent les systèmes de gestion de contenu (CMS). WordPress, Drupal, Adobe Experience Manager, etc. : autant de CMS qui proposent des fonctionnalités simples et intuitives pour mettre en ligne du contenu statique ou dynamique, et générer des interactions entre une marque et ses clients. Le CMS est un élément incontournable pour toute entreprise qui souhaite avoir une présence digitale. Toutefois pour optimiser l’expérience numérique des clients et prospects, il faut s’appuyer sur les données et leur analyse. Entrent alors en jeu les plateformes DXP.

L’alliance du contenu et de la data : tremplin pour l’expérience numérique

Les plateformes d’expérience digitale (DXP) sont des solutions qui vont collecter les données clients, les analyser selon les besoins d’une entreprise et permettre leur utilisation par les équipes métiers pour booster l’expérience digitale des internautes. Pour cela, elles doivent s’envisager comme des agrégateurs qui permettent de connecter différents éléments de l’écosystème du client. Une DXP va donc s’appuyer sur un CMS et éventuellement d’autres plateformes de contenu, à des fins de diffusion omnicanale.

En parallèle du contenu, une DXP est aussi une plateforme de données. Elle va enregistrer toute la connaissance sur le visiteur pour la mettre en relation avec l’ensemble des outils de l’écosystème client : le CRM (outil de gestion de la relation client), les outils de marketing automation, de e-commerce, ceux d’analyses…

Via la DXP, les équipes marketing peuvent donc mettre en relation un contenu (issu ou pas du CMS) avec un contexte (celui du client par rapport à ses données). Cette vue 360° des profils utilisateurs permet d’individualiser les conversations digitales, en fonction des intérêts, appétences et habitudes des clients.

CMS et DXP : comment s’équiper au mieux ?

L’erreur serait de se précipiter. La solution la plus adéquate pour une entreprise dépend de ses besoins et objectifs, mais aussi de son niveau de maturité numérique. Il serait inefficace de lancer un projet DXP à partir de rien. Le contenu reste la base. Il s’agit donc de s’appuyer d’abord sur une plateforme de contenu, puis d’intégrer la dimension data, éventuellement des outils de gestion des clients (CRM) ou de gestion des produits (PIM), et ainsi de suite. Cette intégration progressive doit se faire dans une démarche dite « de stack ». C’est-à-dire qu’on va ajouter des briques de fonctionnalité au fur et à mesure en fonction des besoins. La DXP intervient ensuite en tant qu’orchestrateur pour intégrer et agréger toutes les applications sur une même plateforme. Cela permet aux équipes métiers de gérer leur production digitale en fonction des données et des expériences qu’elles souhaitent proposer à leurs clients à partir d’un seul et même outil. Elles gagnent ainsi en autonomie et en réactivité par rapport à un fonctionnement multiplateforme.

Le but de toute DXP consiste à capitaliser et rationaliser toutes les données de l’entreprise sur une plateforme technique unique qui va permettre d’adresser tous les besoins digitaux. Et ce, dans le but de servir les métiers. Les projets DXP doivent donc s’envisager dès le départ dans une collaboration étroite entre l’IT et les métiers de l’entreprise. À terme, cela permet d’entretenir des conversations digitales individuelles avec chaque client ou prospect. N’est-ce pas là l’objectif ultime de toute démarche marketing ?

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