5 bonnes raisons d’internaliser ses démarches de modélisation marketing

En adoptant une approche économétrique, MMM ou Marketing Mix Modeling (MMM), l’entreprise va pouvoir réconcilier l’historique des performances commerciales et marketing avec les investissements média, tout en y intégrant des facteurs exogènes tels que la saisonnalité ou la conjoncture économique. Ainsi, elle sera en mesure d’orienter ou de réorienter ses investissements de manière stratégique. Un tel projet repose à la fois sur des compétences techniques et des expertises métier nécessaires pour garantir à la fois la robustesse statistique et l’opérationnalité marketing. Généralement confiées à des sociétés spécialisées, voici 5 bonnes raisons de l’internaliser !

#1 Gagner du temps dans la collecte et la sécurisation des données sensibles

Un projet MMM repose sur une multitude de données qu’il faut collecter sur un grand nombre de canaux. Cette étape est à la fois longue et chronophage, mais aussi particulièrement délicate dans le cadre d’une telle modélisation. Une gestion interne du projet MMM va permettre, d’une part, de s’assurer de la bonne compréhension des données modélisées et du respect des règles de data gouvernance interne et, d’autre part, de garantir la sécurité et le respect de leur confidentialité.

#2 Assurer une continuité méthodologique

Toutes les sociétés spécialisées dans les projets MMM ont leur propre méthode en matière de construction de modèles économétriques. Elles utilisent également des outils de mesure (spécifiques, logiciels libres…) distincts. Si l’entreprise est amenée à changer de prestataire, elle risque donc de se retrouver avec des résultats différents. L’internationalisation de son projet MMM va lui permettre de conserver une homogénéité méthodologique. De plus, le recours à des outils métiers proposés en mode SaaS pour construire son modèle se révèle bien plus efficace et pérenne que le développement de codes Python ou R. Les solutions métiers SaaS ainsi conçues par des experts métier vont pouvoir être maintenues pour répondre aux besoins d’utilisateur multiples. Elles sont beaucoup plus compétitives que le développement de codes maison qui requièrent un investissement significatif en temps et en ressources. Si le datascientist à l’origine du modèle quitte l’entreprise, celle-ci ne sera pas dépendante du code qu’il aura développé.

#3 S’appuyer sur les expertises internes

Chaque secteur d’activité (Produits de Grande Consommation, retail, automobile, luxe…) a sa propre expertise consommateurs et business. L’intégration de celle-ci est essentielle pour garantir la vision opérationnelle des modèles. Même si elle dispose d’une grande expertise sectorielle, une société spécialisée en MMM n’atteindra jamais le niveau des équipes internes. En internalisant le projet, l’entreprise peut s’appuyer, dès la phase de développement, sur ces experts métiers qui garantiront la robustesse opérationnelle du modèle.

#4 Accélérer la production des modèles d’efficacité marketing

Dans un projet MMM, la phase de développement permet de structurer la chaine de production des modèles avec, d’une part, les intervenants opérationnels (traitement des données, construction des modèles) et, d’autre part, les utilisateurs et responsables du marketing à même de fournir les données utilisées.

L’internalisation de la partie opérationnelle offre une meilleure maîtrise de la chaine de production des modèles MMM. Elle permet également d’être plus autonome et rapide dans la mesure de l’efficacité marketing. Par ailleurs, les itérations entre les équipes marketing et opérationnelles, forcément facilitées, sont ainsi plus nombreuses.

#5 Favoriser la mutualisation des études internes

Un modèle MMM permet de mesurer l’efficacité des leviers marketing sur une variable business (chiffres d’affaires, fréquentation en magasin, enregistrement sur un site web…). Pour avoir une vision complète de l’efficacité des campagnes, cette analyse quantitative de la rentabilité des actions marketing doit nécessairement être comparée corrélée à une mesure qualitative délivrée par des études de notoriété et d’image de marque. En rapprochant les différents intervenants au sein de l’entreprise, l’internalisation des projets MMM facilite cette synthèse.

Dans un contexte de fin des cookies tiers, reprendre la main sur la mesure de son efficacité marketing, grâce à la technique éprouvée des modèles MMM, semble donc très pertinent. Toutefois, ce processus d’internationalisation nécessite un accompagnement spécifique par des experts MMM. Ces derniers seront à même de fournir à l’entreprise des conseils techniques et métiers, qui lui seront notamment précieux lors des phases de développement des premiers modèles.

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